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Lucha por la igualdad y el reto de la desestacionalización: así son las campañas para el Mundial de
- Tope Consultora
- 7 nov 2022
- 5 min de lectura
El Mundial de Fútbol es el evento deportivo con mayor impacto económico, incluso por delante de los Juegos Olímpicos. La cita, que empieza en Catar el próximo 20 de noviembre y que se prolongará hasta el 18 de diciembre, fecha de la final, generará 21.000 millones de euros, según Hassan Al Thawadi, Secretario General del Comité de Entrega y Legado del país, responsable de las infraestructuras para la Copa del Mundo 2022. Para ponderar esta cifra, supone un 11% del PIB catarí.
Por su parte, Gianni Infantino, Presidente de la FIFA, espera que el próximo Mundial sea visto por unos 5.000 millones de personas en todo el mundo. Es un evento global que no tiene igual en la industria del entretenimiento. Sin embargo, la cita de Catar 2022 trae aparejada una controversia y peculiaridades que afectan en el modo en que las marcas y los anunciantes conectan con las audiencias.
El emir gobernante, el jeque Tamim bin Hamad al-Thani, criticaba en el Foro Económico Mundial que “hay gente que no puede aceptar la idea de que un país árabe musulmán organice un torneo como la Copa del Mundo”. Catar ha sido objeto de intensas críticas por parte de grupos de derechos humanos por el trato que da a los trabajadores inmigrantes que, junto con otros extranjeros, constituyen el grueso de la población del país.
Y estrellas del fútbol de alto nivel, como el seleccionador de Inglaterra, Gareth Southgate, han expresado su preocupación por los derechos humanos de algunos aficionados que viajan a Catar, especialmente mujeres y aficionados LGBT, puesto que la homosexualidad es ilegal en este país. También preocupa la situación de las mujeres, algunas de las cuales necesitan el permiso de un pariente masculino para casarse, trabajar en el sector público o viajar al extranjero.
En términos comerciales, hay que sumar que esta cita está completamente fuera del calendario habitual del torneo, que se ha disputado siempre en verano, lo que ha obligado a las marcas a reconfigurar sus calendarios y mudar el tono, así como la ambientación de sus mensajes. Es un Mundial nuevo para todos, un reto comunicativo con margen para la sorpresa, tanto en el terreno de juego como fuera de él, donde se juega una partida millonaria.
Pepsi: “Nutmeg Royale”
El anuncio que hasta el momento ha captado una mayor atención es el de Pepsi, que ha presentado la campaña “Nutmeg Royale”, una pieza que retrotrae a los anuncios de los 90 que dejaron marca, como ‘Airport’ de Nike, con la selección brasileña como protagonista; o el ‘Jose+10’ de Adidas ideado para el Mundial de Alemania.
Es un spot dinámico que entronca presente, pasado y futuro con figuras como el exfutbolista Ronaldinho y los todavía en activo Paul Pogba y Leo Messi, protagonista de la creatividad. Se trata de un trabajo que combina tradición y modernidad, con una ambientación en una ciudad árabe y la presencia de influencers como Luva de Pedreiro o Kaljit Awal.
El título de la campaña, idea de BBDO Argentina y que cuenta con la realización del español Ernest Desumbila, hace referencia al término inglés que se utiliza para denominar el ‘caño’. La campaña, por otra parte, inaugura la línea de comunicación “Thirsty for more” (“Sed de más”) y entronca con la tradición de la marca, autora de material icónico como el anuncio “Fútbol en el Oeste” de 2003, en el que contó con David Beckham, Iker Casillas, Roberto Carlos o Raúl, entre otros.
Coca-Cola: “Believing is Magic”
Antes que Pepsi, Coca-Cola lanzó su campaña “Believing is Magic”, basada en la plataforma “Real Magic” de la marca, que tiene como objetivo celebrar “los momentos simples de conexión” que experimentan los aficionados, en palabras de Brad Ross, Vicepresidente de Marketing Global de Deportes y Entretenimiento en Coca-Cola.
En el spot central, titulado ‘Street’, una seguidora aparece en una fiesta callejera para celebrar la victoria de su equipo en el Mundial. Lo hace después de beber una Coca-Cola. Este anuncio está respaldado por otras piezas digitales que exploran las promesas que los fans están dispuestos a hacer a cambio de ganar la Copa del Mundo: desde correr al trabajo todos los días hasta afeitarse la cabeza o hacerse un tatuaje.
Además, Coca-Cola está trabajando con la FIFA en una gira en la que el trofeo del Mundial, la antigua copa Jules Rimet, viajará a 51 países y territorios, incluidos 11 estados nuevos. Por primera vez, la gira incluirá a las 32 naciones clasificadas. Cabe recordar que la marca es patrocinador oficial del principal torneo de selecciones desde 1974 y que se anuncia en todos los estadios del torneo desde Brasil 1950.
Budweiser: “The world is yours to take”
Desde hace varios días, cualquiera puede encontrar presencia de stands de Budweiser en todo tipo de centros comerciales. La marca propiedad de Anheuser-Busch InBev (AB InBev), es la cerveza oficial del torneo y realiza durante todos los grandes torneos de fútbol campañas intensivas, lanzando incluso líneas de producto conmemorativas.
En el apartado audiovisual, ha lanzado “The world is yours to take”, donde aparecen jugadores de primera fila como Leo Messi, Neymar o Raheem Sterling. El anuncio empieza con la presentación de los tres atletas, que después correr con seguidores de todo el mundo hacia un campo. Entre las banderas, una muy simbólica, la LGBT, prohibida en Catar bajo pena de cárcel.
Además, la cervecera ha presentado también una edición limitada de latas con códigos QR que brindan a los fans la oportunidad de ganar premios que incluyen, como mayor premio, entradas para los partidos, así como acceso a fiestas organizadas por Budweiser. La enseña se ha convertido en uno de los grandes animadores de un mercado como el norteamericano, donde el soccer va cogiendo cada vez más presencia.
Qatar Airways: “We will rock you”
La aerolínea Qatar Airways es socio oficial del Mundial, junto a Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai-Kia, Qatar Energy y Visa. Con motivo de la cita, ha lanzado la campaña “We will rock you”, en alusión al célebre tema de Queen. A través de esta pieza, busca vincular a los fans a través de la música, un clásico en la mayoría de los estadios.
Según la compañía, explora la capacidad del deporte para ser “un idioma universal que supera todas las barreras verbales”, como también lo es la música. El lanzamiento del spot se hizo primeramente en Qverse, la plataforma virtual de la aerolínea, desde la que se puede acceder, igualmente, a juegos y sorteos.
“Nuestro anuncio refleja nuestro propio entusiasmo por el evento. Estamos preparados para traer a todo tipo de fans para presenciar el espectáculo deportivo más grande que hay en la Tierra”, asegura Akbar Al Baker, Director Ejecutivo de Qatar Airways Group.
Quilmes: “Coincidencias”
La marca se centra en las casualidades entre este mundial y el que ganó Argentina por última vez, en México 1986.
La campaña de este año muestra distintos casos de “coincidencias” entre lo que pasaba en 1986 y ahora en 2022: el horario de la final, la lluvia en Navidad en Buenos Aires, la visita del actor Robert de Niro, el nombre de una calle o la clasificación de Canadá. Incluye, además, una mención en tono de broma a Chile por no haberse clasificado.
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